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          从产品到渠道,爱茉莉太平洋长出“中国脸”的进程

          时间:2020-06-23

          韓國企業愛茉莉太平洋進入中國的時間並不短,自1992年以來,其20餘年的拓展可謂波瀾不驚。可就在2010年之後,愛茉莉太平洋開始奇跡般的爆發。


          根據年度財報,2015年,愛茉莉太平洋銷售額突破40億美元,其中,以中國為主的海外市場實現瞭44.4%的上漲。不僅如此,其董事長兼首席執行官徐慶培的身傢也水漲船高,直抵韓國富豪榜第二位。

           

          刷個爆款


          近10年來,愛茉莉中國區銷售業績年平均增長達47%。徐慶培曾明確表示,計劃在2020年,將愛茉莉打造成為全球前五、亞洲第一的化妝品企業。屆時,中國區將貢獻愛茉莉全球銷售總額的28%。徐慶培甚至希望,今後愛茉莉能成為中國“本土”企業。


          就在愛茉莉大舉進軍中國的同時,歐美大牌卻遭遇到折戟沉沙。2014年,歐萊雅旗下的卡尼爾宣佈退出中國內地市場,美國品牌露華濃也因業績不佳退出。同時,寶潔和聯合利華的收入也雙雙下降。即便是能夠代表亞洲影響力的資生堂,也將部分品牌撤出中國。


          專註本土


          1992年,愛茉莉從東北切入中國,但當時並沒有像現在這般,掀起太大的波瀾。


          用本土化策略拓展海外市場,是愛茉莉探索出來的第二條成功路徑。組成愛茉莉太平洋-中國皮膚科專傢委員會,使其產品具備中國的本土化色彩,與歐美品牌的差異化區別也更加明顯。


          比如,在蘭芝和悅詩風吟的產品中,包含來自濟州島的綠茶;夢妝以山茶、荷花和茉莉花等為原料;雪花秀則基於人參等傳統中草藥配方。愛茉莉不僅在研發上迎合中國消費者的喜好,為瞭提高產品交付速度,還在上海建立瞭集生產、研發、物流於一身的“愛茉莉上海美麗妝園”,將其生產能力擴大瞭10倍。

           

          制造潮流


          作為傢族企業,從1945年創立至今,愛茉莉一直用獨特的產品引領著韓國化妝品市場的走向。


          但到瞭徐慶培這一代,一方面,本土化妝品牌遭遇瞭歐美品牌的輪番“洗劫”;另一方面,韓國有限的人口數量無法支撐企業持續發展。而此時,中國已躍居全球第二大化妝品消費國,徐慶培意識到,想要有所突破,中國將是必爭之地。


          本土化固然重要,但一個更為廣大的市場,需要更為豐富的產品來撬開。這次,徐慶培將寶押在瞭創新上。


          2008年,愛茉莉研發中心人員發現,擁有800000個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體,可以有效解決液體的流動性,避免用戶用手塗抹液態粉底時的麻煩。一款業內最早的圖章式BB霜就此誕生。如此一來,用氣墊上妝,成為瞭韓妝的一個標志性動作。

           

          快速迭代


          通過快速進擊的打法,讓同行眼花繚亂,也深深吸引著消費者。這是在韓國成功實踐過曹留社區2019地址入口的產品策略。


          以旗下品牌悅詩風吟為例,該品牌主打“快時尚”,品項繁多、新品更新快、性價比高、擴張速度快……一般的品牌最多擁有300個單品,而悅詩風吟的單品卻多達800多個。在這其中,每年還會有100多個被強制淘汰,也會有100多個升級品或新產品上架。


          海量的試錯、龐大的可選擇項,愛茉莉顯然更容易進入喜新厭舊的用戶心中,品牌也因此保持著強大生命力。當再次進入中國之時,它復制瞭這條快速進擊的策略。


          2005年上市夢妝,2011年上市雪花秀,2012年上市悅詩風吟,2013年上市伊蒂之屋。2015年5月,旗下高端功能性美妝品牌IOPE以及高端洗護品牌“呂”也正式宣告進駐中國市場。

           

          渠道試錯


          在融入中國市場的試錯中,愛茉莉其實是吃過虧的。2004年,悅詩風吟曾以百貨專櫃的形式進軍中國,結果摔瞭個大跟頭,2006年9月全部撤櫃。


          起初,愛茉莉企圖采取在韓國屢試不爽的“訪問銷售”。但沒有想到的是,愛茉莉的直銷業務四處碰壁。徐慶培很快省悟過來,渠道本土化也至關重要。隨後,愛茉莉減少直銷及百貨店投入,增加免稅店、網上購物和專賣店的力量。


          2012年,悅詩風吟卷土重來。這一次,它將重點放在瞭購物中心的單品牌專賣店,瞄準年輕女性,價格比六年前低一半,最終獲得成功。


          目前,愛茉莉正在中國大力發展專賣店,同時也在積極推動電子商務。

           

          讓對手跟著自己跳舞


          細看愛茉莉在中國市場的每一步,其成功的背後,都暗合著時下流行的互聯網思維路數,並且讓它變得更清晰瞭。


          走同樣的路,用不同的節奏。品牌構架上,與歐美競品一樣,采用多品牌、細分定位的策略;產品對象上,按年齡分層,針對10~20歲消費者的伊蒂之屋;20歲左右的蘭芝;20~30歲左右的赫拉以及30歲以上的雪花秀……


          同樣走創新路線,愛茉莉玩方式,睡眠面膜、氣墊BB國產a在線不卡片霜都非常直觀,上手體驗效果強,科技含量也不低。


          場風雲變幻,唯堅持者成。


          來源:商界評論(有刪減)


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