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            从辣妈帮到美丽说 社群电商为什么不好做?

            时间:2020-06-23

            8月4日,辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發出“告別宣言”,表明其電商轉型之路被迫中止。其實早在4月6日,就有爆料稱辣媽幫將面臨重大人員調整,有可能關閉電商模塊,回歸社區這一原生業務。而當時辣媽幫方面則回應稱,電商業務沒有關閉,隻是ten1819第一次處發展方向有所調整,開放瞭第三方接口而已。如今看來,當時傳聞並非空穴來風,而是事出有因。

            先簡單回顧一下辣媽幫的電商發展歷程:2014年9月,辣媽幫推出跨境母嬰電商平臺“辣媽商城”,主打自營概念,首次嘗試“社區+電商”模式。2015年3月,辣媽幫宣稱完成1億美金融資,並計劃主要用於擴張電商市場份額,顯然當時辣媽幫看好跨境自營市場。但短短一年之後,辣媽幫就要開放第三方接口瞭,這表明其自身電商業務並不如意。

            這幾年社群電商的風頭正起,但真正能做好的並不多見。美麗說算是做得還不錯的項目,但也最終被蘑菇街合並,表明其電商業務還是沒有能夠做到令投資人滿意的程度。在社群影響力日益強大的今天,那麼社群電商為什麼反而不好做呢?

            在商品特色和供應鏈上沒有優勢

            不可否認,很多社群做得很好,話題多內容豐富,質量高人氣也旺盛。但一旦轉型做電商,之前的社群氛圍除瞭能為自己引流外,其他方面的優勢便一律重新歸零。就必須開始實打實地與其他電商同行站在同一起跑線上競爭,一起拼正品、拼價格、拼服務、拼物流,爭取同樣的一群目標用戶。

            無論是美妝、服飾還是母嬰類,社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開直接的競爭。與綜合電商比,社群電商的體量較小,自然在供應鏈上的話語權難免就會低一些。拿貨的價格、回款周期、商品供應保障等方面,社群電商都可能除瞭有一張所謂的情感牌外,並沒有其他任何優勢,最終很難體現出商品的特色。

            而另一方面,阿裡和京東等電商平臺也日益意識到內容對於電商的重要性,紛紛采取行動,反過來形成瞭對社群內容的分流影響。比如阿裡推出瞭淘寶頭條,近期發力視頻直播,主打內容電商,並招募大量網紅給予流量扶持。京東也不甘落後,繼去年推出主打年輕人穿衣搭配的京致衣櫥之後,又推出類似辣媽幫的社區——媽媽邦,啟動寶寶成長計劃,通過內容帶活用戶,從而切入社群經濟。

            低估瞭電商的運營難度和投入成本

            無論是賣傢還是平臺,電商一直是個投入較高的行業。諸如IT開發和維護、流量獲取、物流和服務等,都是需要較大的資金投入。而在後續的運營中,則還要面臨大平臺和垂直電商的競爭,需要巨大的人力物力投入。不少社群通常會低估瞭電商的運營難度和投入成本。特別運營上遇到的困難,可能是之前無法預料的。事實上,現在電商獲取用戶的成本越來越高,甚至不亞於線下實體店。

            很多新興的移動APP,在發展電商業務時為瞭保障服務質量,與第三方賣傢區別,常常采用自營模式。這在近年來大熱的跨境電商業務上,表現特別明顯。的確,自營業務在品控和服務上更加容易把握,但也增加瞭庫房、設備等資產投入或相關租賃成本,和客服、運營、售後、物流等團隊建設成本。如:為瞭跟上目前激烈的市場競爭,主要跨境電商都紛紛在各保稅區內自建倉儲。對於初期訂單量不太大的創業項目來說,這是一筆不小的投入。

            而在導購模式之下,相當於用廣告或銷售提成的方式來實現流量變現,雖然規模和金額不高,可想象的空間略小,但投入資源也非常少,ROI值其實還是比較高的。

            高估瞭用戶的轉化率和消費習慣

            導致決策者對前景判斷樂觀的一個原因,他們常常高估瞭用戶的轉化率和消費習慣。或許在調查中,用戶還會口口聲聲地說質量可靠哪怕價格略高一些我也會在咱們這購買,但到瞭真正購物時,不少用戶還是要選擇貨比三傢。

            畢竟用戶在新平臺新商傢買東西,相對來說是冒險的事情,特別是在如母嬰食品等關系到健康的類目上。電商版塊上線前,用戶調查的結果可能比較樂觀,但真正電商平臺上線之後,消費者實際購買時才會身臨其境地去考慮是否值得購買,與其他地方購買有何差別和風險, 最終的轉化率可能會遠遠低於預期。

            用戶的消費習慣也是短期內比較難以改變的。有些消費者習慣於使用支付寶結賬,在淘寶天貓上消費較多;也有些消費者習慣於那種超市自助式購買的方式,喜歡上京東或1號店下單,還有很多年輕網友則喜歡通過微信授權的方式一鍵登陸,使用微信支付來下單,這在餐飲和便利店顯然更多。

            註冊一個賬號,綁定一張銀行卡,多任何一個步驟,都可能讓一些用戶覺得學習成本高,從而放棄。加上近年來安全隱私案件頻頻被新聞曝光,很多人對信息安全更加重視。如果沒有較大的利益驅動,用戶的消費在線成本l人視頻動漫習慣很難像打車補貼大戰那樣很短的時間內迅速改變過來。

            內容和電商業務難以分開獨立運營

            之前在和幾傢移動社交或社區屬性APP的運營人員的交流過程中,感覺他們似乎都把電商作為最佳的變現手段。

            通常,我都會問他們一個問題:如何看待內容建設和電商運營工作?而他們也常常自信地回答,我們會把二者分成兩個不同部門來獨立運營,內容歸內容,電商歸電商,互不幹涉。

            初衷總是美好的,但實際工作中如果是同一老大管理這兩個部門,最終總是能掙來錢的電商業務部門占據上風,而隻會花錢的內容部門成為電商部門的服務支持單位。

            比如美麗說,早年被認為一傢以女性時尚分享為主的社交媒體,把相同興趣愛好的人聚集在一起, 在這個垂直領域中, 這些人相互之間可以分享經驗、推薦商品,源源不斷地產生大量優質內容。但如果現在再登陸他們的網站,就會發現和淘寶非常類似,隻不過是專註女性服飾、美容美妝等類目。內容占有的版面已經很少,絕大部分的優質資源都給瞭電商業務。

            當然不是說2013年美麗說上線電商平臺的策略不正確,隻是以此來說明APP社區轉型電商常見的問題而已。在業績的面前,在贏利的壓力之下,大多數人和公司都會選擇妥協。美麗說如此,很多其他的應用也同樣很難免俗,在客戶和用戶之間選擇客戶,反而造成瞭用戶流失、活躍度下降。

            容易忽略站內流量的機會成本

            很多創業項目認為自己APP內的流量沒花錢,是沒有什麼成本的。這麼多的流量閑著也是閑著,不如做做電商看看有沒有機會變現。

            站內流量沒成本,這句話既對又不對。從實際支出上的確是沒有為此付出費用,在財務關系上可以認為沒有成本。

            但另一方面,我們還要看到如果這些流量不導到電商版塊,而是直接放品牌展現的廣告,同樣是可以帶來一部分收入。而這部分廣告收入,就是流量的機會成本。此外,流量導入到電商版塊,就難免在一定程度上造成用戶體驗的下降,可能導致用戶流失。用戶體驗的損害程度,也應當視為流量的組成成本之一。舉個例子說,自從阿裡入股之後,為新浪微博帶來大量的廣告投放,但同時也因此給用戶帶來瞭嚴重的騷擾,導致其用戶活躍程度和粘度都下降瞭。那麼,流失用戶群體的獲取成本和因此損失掉的內容生產成本,便是微博廣告流量的實際成本。

            在北京上海等大城市,業主自己開店做生意成功的極少,往往都是租戶做得更紅火。很重要的一個原因就是沒有成本壓力,業主就很難去積極提高商品和服務的質量,反而不如直接租出去的利潤高。同理,當項目運營者把站內流量當作免費資源時,也不太容易有成本概念。相對於提高用戶體驗和服務質量,他們更傾向於爭取更大的免費資源來提升業績。

            越是小眾,相對越容易成功

            回到辣媽幫的電商業務上來,用辣媽幫副總裁楊俐的話來說亞洲 歐美 自拍 偷拍 圖區,主要是受跨境稅改政策的影響,電商業務利潤必然會下滑,但出於用戶需求也不會放棄這一業務。辣媽幫從去年就開始把電商業務轉接給第三方,即開放接入端口,允許品牌入駐,將平臺本身化身為流量提供者。希望通過開放端口的形式,將運營壓力轉接給第三方。

            開放端口把運營壓力轉給第三方,這話有些拗口。簡單說,辣媽幫電商業務的趨勢,就是逐步從自營轉向靠當房東賣流量掙錢。

            但事實上也有不少人靠做社群電商掙錢瞭,比如公路商店。這傢主打亞文化的青年社群,上架的商品都是別處找不到的獨特商品。基於類似的興趣和相近的價值觀走在一起,為這些獨特商品找到最好的用戶。再比如凱叔講故事,通過親子故事做成瞭國內最大的親子教育品牌,相關商品銷售非常火爆,僅其中一款249元的隨手聽銷量就輕松突破3萬臺。

            社群電商的本質是電商,而不是社群。或許定位越精確,越是小眾,提供的商品獨特而有價值,社群電商可能相對越容易成功。

            而無論是辣媽幫還是美麗說,進入的都是一個非常龐大的千億元級市場,面臨的競爭對手眾多,因此需要付出的努力自然也要大得多。對於內容驅動的社群來說,變現的方法未必隻有電商一條路可走,什麼值得買的發展歷程告訴我們,隻要堅守好核心價值,不做電商隻靠廣告和營銷同樣可以活很好。


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