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          【市探·四川】都说农村包围城市?这个市场和你想象的有点不一样…… <span>精</span>

          时间:2020-06-23

          編者按

          據統計,本土化妝品店中約六成集中於鄉鎮,並構成瞭中國化妝品店的零售格局。然而,從“抗寒取暖”到“聚焦新一代”,再到“進口品浪潮”……我們討論最多的都集中於一二線城市,得出的結論也與鄉鎮市場千差萬別。那麼如今這個市場究竟怎樣?近日,《化妝品資訊》采訪組深入實地,走訪瞭四川省綿陽市安州區下轄的鄉鎮,給您展現一個跟你想象中不一樣的鄉鎮市場……

          根據國傢發改委發佈的《國際新型城鎮化報告2015》顯示,當前我國鎮區人口10萬以上的特大鎮有238個,超過5萬人的有885個。另據統計,目前中國鄉鎮級別行政區域有近3.5萬餘個。

          遠離北上廣深等一線發達城市,甚至與二三四線城市都無法相提並論的鄉鎮市場,看似微不足道,但由於中國幅員遼闊,鄉鎮體量巨大,加之鄉鎮市場在中國社會經濟版圖中又處於十分特殊的地位:一邊是城市,一邊是農村,因而在整個國傢經濟社會發展中發揮著不可磨滅的基礎性作用。

          而占全國零售總店和約六成的本土化妝品店,大都集中於此,並構成瞭中國化妝品店的零售格局。那麼,這個市場目前究竟呈現怎樣的特點,未來又會有哪些趨勢值得推敲?我們暫且以四川省綿陽市安州區下轄的兩個鄉鎮為例,試著探一探這一區域鄉鎮化妝品市場究竟如何——

          桑棗鎮,面積101平方公裡,約3.5萬人口(美點);

          秀水鎮,面積95平方公裡,約6萬人口(亮都)。

          市場:迎來返鄉高潮還是造成消費斷層?

          中國地域廣袤,人口眾多,而因處於城鎮化進程之中,仍屬於發展中國傢的實際國情,中國的鄉鎮人口基數非常龐大。但是,對於勞務輸出大省的四川而言,鄉鎮人口因務工、求學等原因,流動性非常大。根據2015年中國城鎮人口調查數據顯示,全國城鄉之間流動人口為2.53億人,並且呈現逐年上漲的趨勢。

          對此,四川綿陽美樂化妝品有限責任公司營銷部總監李濤認為,化妝品店在鄉鎮的事情,理論是非常有希望的,但實際上卻存在著很多問題,比如年輕群體流動性大造成人口基數小,鄉鎮人口老年化嚴重,造成消費的斷層。

          但是,隨著西部大開發及中國經濟增長方式漸漸由粗放型向集約型轉變等因素,原本大量外出務工的人員開始逐步返鄉,綿陽完美化妝品副總經理楊兵就表示,近幾年來,這一返鄉趨勢更加明顯,並且這批原本來自各零散自然村的人潮,返鄉之後絕大多數會選擇落戶生活條件更加便利的鄉鎮,使鄉鎮人口越來越多。同時,這批人在大城市被熏陶、教育多年,對化妝品有自己的認知與追求,是鄉鎮化妝品店絕對的主力消費人群。

          據楊兵介紹,從去年完美化妝品整年出貨量的指標看,鄉鎮的出貨量遠遠大於縣城,比如一個年銷在800萬元的品牌,鄉鎮一般可以占到500萬元左右,縣城隻能占200多萬元。

          現狀:“品類大集合”與“前店後院”的那些事

          之前有行業人士分析,中國的化妝品店主要可以分為兩大派別,一種是追500短篇超污TXT 求品類的無限延伸,打造一站式的購物體驗;另一種則是尋求專業上的突破與發展,打造時尚精品店鋪。在通過對桑棗鎮美點化妝品和秀水鎮亮都化妝品兩傢店鋪的走訪可以看出,第一種類別至少在四川綿陽的鄉鎮市場上更受歡迎。

          以美點為例,在其近100平方米的店鋪中,包含護膚、彩妝、面膜、洗護、口腔、男士護理、香水、美妝工具,甚至還有紙品、箱包、皮帶、打火機、小電器等眾多跨界品類,據美點老板鄧洪剛初步統計,全店共有60多個品牌,5000多款單品,其中僅化妝品品類的SKU就有3000餘個。

          除此之外,在對美點和亮都的走訪中,記者註意到,這兩傢店都是典型的“前店後院”,尤其是秀水鎮的亮都,目前已將亮都同名養身館獨立出來,為顧客提供更加舒適、更加專業、以及更多選擇的服務項目。

          品牌:價格太高賣不瞭,沒有名氣賣不動

          相對於我們討論最多的,比如關於新一代的崛起,他們對於品牌的喜好與選擇,以及進口品浪潮對於中國市場的影響等問題,一般都集中於一二線城市,得出的結論也與鄉鎮市場有著千差萬別。那麼,鄉鎮的消費者在選擇化妝品品牌時,又是如何取舍的呢?

          首先,還是以美點為例,從護膚、面膜、彩妝三個品類,捋一捋目前的品牌究竟有哪些——

          ●護膚:歐萊雅、玉蘭油、曼秀雷敦、泊美、ZA、妮維雅、自然堂、佰草集、百雀羚、珀萊雅、相宜本草、美膚寶、歐詩漫、丸美、高夫、柏氏、冬木古雨、植泉、雅麗潔、蘆薈系列等;

          ●面膜:美即、一葉子、膜法世傢、宜草宜木、容園美、蝶尚小鋪、美膚秀、雅麗潔等;

          ●彩妝:瑪麗黛佳、巧迪尚惠、火烈鳥等。

          從整體上看,用楊兵的話來說就是,在鄉鎮市場上,價格太高的賣不瞭,沒有名氣的賣不動,因而進口品在鄉鎮的化妝品店很難見到。鄧洪剛也表示,在美點銷量最好的產品價位一般都在200元以內,70-100元的最受歡迎。而從名氣這一點上來說,鄉鎮市場的消費者目前還是受電視廣告的影響最大。

          值得一提的是,近兩年來,綿陽市下轄鄉鎮的化妝品店還有一個非常大的變化,那就是出現瞭護膚、彩妝的體驗區,並且據楊兵介紹,體驗有效帶動瞭整個店的銷售。此外,據亮都的老板林燕所說,與城市相比,鄉鎮化妝品店的品牌新品裡番外番口工全彩本子 更新速度並不慢。

          未來:是“單兵作戰”還是“聯合出擊”?

          美點,成立於1995年;亮都,成立於2005年。兩傢店目前分別在桑棗鎮和秀水鎮都有3、4傢店鋪。據鄧洪剛透露,美點接下來還有繼續開店的計劃(不局限於桑棗鎮)。但是,眾所周知,鄉鎮店從整體上而言,在抗風險能力、對零售的理解能力以及對新常態環境的適應能力等方面都有所欠缺。

          另一方面,綿陽美樂已於今年正式開啟加盟連鎖,李濤也表示,美樂對於鄉鎮市場還是比較關註的。而據楊兵透露,綿陽完美針對鄉鎮市場的化妝品店將有“大動作”,並表示,小店雖小,但是聯合起來絕對可以爭取到發言權。

          因此,對於鄉鎮化妝品店而言,未來到底是選擇“單兵作戰”還是“聯合出擊”呢?不過,無論未來如何發展,就目前而言,鄉鎮化妝品店囗交大圖片26交 至少可以從以下幾個層面“修煉內功”,無論是為將來“單兵作戰”提高武力值,還是為“聯合出擊”增加談判籌碼,都大有裨益。

          深耕——通過深耕達到鞏固市場的目的。可以通過加強佈點,實現逐步連鎖化;優化品類選擇、產品結構;改善店鋪環境;增強店鋪品牌宣傳力度(美點與亮都都有自己的店鋪品牌LOGO)等方面著手深耕鄉鎮市場。

          專業——鄉鎮化妝品店發展最初靠的是情面,但是能否長久卻要靠專業。因而,要註意對店員在產品的專業度、行業的專業度、時尚的專業度、零售技術的專業度、銷售技巧的專業度等方面進行卓有成效的培訓與提升。

          個性——要具備獨具個性的核心競爭力。為什麼在鄉鎮市場中,一旦有新店開業,其它店鋪就會受其影響業績下滑,歸根結底就是這些店鋪缺乏個性,沒有獨特的、不可復制的優勢。

          規范——市場健康發展的必然。由於鄉鎮市場本身存在的特殊性與復雜性,加上品牌監管的難度高,以及缺乏行業的有效指導等原因,制定一個行之有效的有序市場競爭機制十分必要,使產品價格、品牌服務最終走上規范化道路。

          結語

          中國近代史上,尚有“農村包圍城市”一說,可見這個市場,無論是軍事、政治,亦或是經濟領域,都是潛力無窮,未來不可限量。之於化妝品專營店,鄉鎮市場,未必不能大有作為。


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